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第1篇 营销概述2

第1章 营销的基本认识2

导入案例 营销是什么？——可口可乐开始卖萌2

1.1 企业目的与实现目的之道3

1.2 营销——理论的解释7

1.3 营销管理与营销管理过程17

1.4 企业战略与营销管理过程22

营销实战分析 宝洁的故事28

营销实战训练 市场营销：认知与体验（一）31

市场营销：认知与体验（二）31

营销基本功必备之一 一切从沟通开始32

第2篇 营销环境36

第2章 市场营销环境分析36

导入案例 黑莓已过季36

2.1 市场营销环境概述37

2.2 微观环境因素分析38

2.3 宏观环境因素分析41

2.4 国际营销宏观环境52

2.5 SWOT分析53

营销实战分析 车市兴起“雾霾营销”56

营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻”57

第3章 消费者市场及其购买者行为分析59

导入案例 麦当劳：最大限度满足顾客59

3.1 消费者市场60

3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素62

3.3 消费者购买决策过程69

营销实战分析 星巴克：不仅仅是咖啡73

营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者75

营销基本功必备之二 一切从沟通开始（提高级）76

第4章 组织市场及其购买者行为分析80

导入案例 三一重起海外销售占比大幅提升80

4.1 组织市场及其特点81

4.2 生产者市场购买行为分析83

4.3 中间商市场购买行为分析88

营销实战分析 京东及其供应商91

营销实战训练 组织市场：不一样的市场93

第5章 竞争者分析95

导入案例 微博淘宝版大战微信5.095

5.1 竞争者分析的基本框架96

5.2 识别竞争者97

5.3 竞争者的基本分析100

5.4 合作竞争104

营销实战分析 苹果PK三星 “大哥”诺基亚败阵107

营销实战训练 营销：竞争与合作110

营销基本功必备之三 专业记忆训练111

第6章 营销信息系统与营销调研112

导入案例 女性需要女性饮料吗？112

6.1 营销信息系统112

6.2 营销调研114

6.3 市场需求测量与未来市场需求预测128

营销实战分析 新可口可乐的调研失误134

营销实战训练 营销调研实践135

第3篇 营销战略137

第7章 目标市场营销战略137

导入案例 去屑洗发水分男女137

7.1 市场细分138

7.2 目标市场选择144

7.3 市场定位148

7.4 国际目标市场选择152

营销实战分析 怕上火，喝什么？157

营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主160

营销基本功必备之四 客户服务162

第8章 产品战略与竞争战略165

导入案例 格力：创新与注重细节165

8.1 产品创新战略166

8.2 产品寿命周期战略174

8.3 品牌与品牌战略177

8.4 竞争战略182

营销实战分析 索尼：没落的日本贵族185

营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展188

第4篇 营销策略190

第9章 产品决策190

导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的？190

9.1 营销组合191

9.2 产品决策概述193

9.3 产品属性决策199

9.4 产品的品牌与包装决策201

9.5 服务与产品支持服务策略207

营销实战分析 小米如何煮出“熟饭”？212

营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础216

营销基本功必备之五 “讨价还价”216

第10章 价格决策218

导入案例 iPhone 5c不廉价 苹果股价应声跌218

10.1 定价理论219

10.2 影响定价的主要因素221

10.3 定价方法224

10.4 具体的价格策略230

10.5 价格变动233

营销实战分析 格兰仕空调“降价战”239

营销实战训练 营销：“价”值几何？240

第11章 渠道决策242

导入案例 海尔的日日顺商贸242

11.1 分销渠道的概念、意义和模式243

11.2 分销渠道的设计与管理248

11.3 批发商与零售商253

11.4 物流与供应链管理256

营销实战分析 娃哈哈：固若金汤的联销体网络259

营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马”262

营销基本功必备之六 人员推销262

第12章 促销决策——制定整合营销传播策略264

导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播264

12.1 整合营销传播概述265

12.2 广告273

12.3 营业推广278

12.4 公共关系281

12.5 人员推销284

营销实战分析 《我是歌手》、《中国好声音》的整合营销传播289

营销实战训练 广告与推广：体验与实操291

第5篇 营销实现293

第13章 营销实现293

导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声？293

13.1 营销企划294

13.2 营销组织295

13.3 营销执行与营销控制301

营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书307

营销实战训练 市场营销：综合训练314

营销基本功必备之七 合作与组织315

附录 《营销师国家职业标准》及本教材对应情况317

主要参考文献331